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Google 和 Google AdWords 简介

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Google 和 Google AdWords 简介

作为搜索引擎,Google 从互联网上收集并组织大量信息,然后将其提供给全世界的在线搜索用户。

用户可以访问 Google 首页或其他 Google 网络载体,向搜索字段中输入一个搜索查询(与他们想要查找的信息相关的字词),然后点击”Google 搜索”。Google 会返回大量搜索结果(包括文件、文章、文档和网站),这些内容均与用户的查询高度相关。(如果用户点击”手气不错”,他们将直接转到 Google 搜索结果中的第一个网站或文档。)用户还可以在 Google 图片、资讯和其他特定的 Google 服务中进行搜索。

搜索结果将显示在网页的左侧。Google 不会为将网站或文档纳入搜索结果而收费。不过,广告客户可以付费投放 Google AdWords 广告,这些广告会显示在网页的右侧,有时也会显示在搜索结果的上方。

Google AdWords 是 Google 的广告计划。通过 AdWords,您可以制作简单、有效的广告并将其展示给在网上搜索您的商户信息的用户。

AdWords 的优势

凭借 AdWords 提供的准确定位能力、效果衡量能力以及无与伦比的覆盖面,您可以规模化地提高投资回报率。让我们来一一深入了解一下这些因素:

相关性

AdWords 提供的最大优势之一就是能够根据用户的兴趣以及地理位置、语言和受众人口统计特点等其他众多因素来精准地针对用户定位广告。这样,用户就可以看到与其高度相关、更有可能吸引他们点击的广告。而且,由于在搜索引擎上的广告只有在用户查询相关内容时才会展示,因此相应用户也更有可能处于购买周期的晚期阶段,更可能带来转化。

投资回报率(ROI)

在线广告的效果完全可以衡量,便于您确定是否实现了广告目标。每个用户的点击都与特定广告、关键字和搜索查询相关联,您可以对所有这一切进行跟踪并根据需要加以改善。如果您发现了某种趋势,可以在转瞬之间完成各种应对操作,例如选择关键字,制作广告,修改或删除关键字和广告以及调整广告系列定位选项。凭借这一特色,您可以更好地应对和控制各种因素,从而提升投资回报率。

覆盖面

每天,互联网用户都会在 Google 上执行数以亿万计的搜索。如果您选择 Google AdWords,您就有机会吸引这一正在全球范围内积极寻找各种产品、服务、信息和网站的广大受众群,并针对其中的任意群体投放您的广告。通过在用户搜索相关内容时展示您的产品或服务,您可以在购买周期中最关键的时刻,即当用户积极搜索您的业务时,成功地吸引客户的注意。

AdWords 如何定位受众

AdWords 是如何做到只针对最相关的受众展示广告的?答案就是:基于关键字的广告。

如果用户访问 Google 并输入要查询的信息(比方说,”入门吉他精品”),Google 将显示大量相关搜索结果,例如指向包含吉他选购建议的文章的链接,或专门面向初级音乐爱好者的网站。此外,Google 还会显示与该查询有关的吉他销售、音乐课程或其他产品和服务等在线业务的 AdWords 广告。

例如,假设您拥有一个音乐商店,出售各种吉他。您可以注册一个 AdWords 帐户并为您库存中的入门级吉他制作广告。您可以为每个广告选择关键字(与广告信息相关的单个字词或词组),例如”入门吉他”或”新手吉他”。

在您启动帐户后,您的广告就具备了展示资格。也就是说,AdWords 系统会有选择地寻找与您选择的关键字相关的搜索查询,然后将您的广告展示给具有高度相关性的受众。简言之,您的广告将直接展示给已经在寻找您所宣传的产品或服务的受众。

AdWords 的一大优势是能够让您的广告针对全球几乎所有语言和地理位置进行投放。例如,您可以将自己的广告定位到加利福尼亚的西班牙语使用者或巴西的葡萄牙语使用者。得益于这一语言定位和地理位置定位功能,您可以对自己的广告和促销活动进行定制,从而提高您的业务对各类受众的吸引力。

AdWords 提供了两种触发广告展示的方式:

  • 针对关键字(即”关键字定位”)
  • 针对展示位置(即”展示位置定位”)

AdWords 广告系列可同时支持这两种定位方式。您可以仅针对关键字进行定位、仅针对展示位置进行定位,或同时针对二者进行定位,以便面向您最希望吸引的受众投放广告。

关键字 (定位)

关键字定位是 Google 的传统广告模式,在这种模式中,广告客户需选择用于在 Google 搜索网络网页和 Google 展示广告网络中触发广告的关键字。(如无其他说明,学习中心里的大部分内容针对的都是关键字定位广告。)

除了自行选择关键字之外,您还可以指定您的关键字在 Google 搜索网络网页上与用户查询的匹配程度:

  • 广泛匹配:在用户搜索关键字的相似词组和相关变体形式时展示您的广告。

这是关键字的默认匹配选项。如果您的广告组包含了关键字”网球鞋”,则无论用户的搜索查询中分别包含”网球”和”鞋”,还是同时包含这两个字词(顺序不限,还可以同时包含其他字词),您的广告都有资格展示。英文单/复数形式、同义词及其他相关变体形式也可能会触发您的广告。

  • 词组匹配:在用户搜索包含确切关键字词组的内容时展示您的广告。

如果将关键字用引号引起来(如”网球鞋”),则当用户按该顺序搜索词组”网球鞋”时,您的广告就有资格展示。另外,对于同时还使用了其他字词的用户搜索,只要其中包含与指定词组完全相同的内容,您的广告也可以展示。词组匹配与广泛匹配相比具有更强的针对性,而与完全匹配相比则更为灵活。

  • 完全匹配:在用户仅搜索与指定词组完全相同的内容时展示您的广告。

如果将关键字用方括号括起来(如 [网球鞋]),则当用户以相同顺序搜索特定词组”网球鞋”,且未使用任何其他字词时,您的广告才有资格展示。使用完全匹配时,您所获得的展示次数、点击次数或转化次数可能没有使用广泛匹配时多。但是,如果您精心构建了全面的关键字列表,则可能会获得与您的产品或服务更相关的流量。

为了确定您的广告在 Google 展示广告网络中的何处展示,AdWords 系统会使用内容相关广告定位技术。简而言之,系统会利用您的关键字将您的广告投放到与其相匹配的内容旁边。

展示位置(定位)

通过展示位置定位,广告客户可以选择 Google 展示广告网络中的具体网站来展示他们的广告。

展示位置由该网站的发布商确定,可以是整个网站,也可以是网站的网页子集或广告单元。例如,某个资讯网站可能让您选择以下几种广告投放方式,即在整个网站上投放广告、仅在其首页上投放广告,或仅在其体育网页上半部分的广告单元中投放广告。通过展示位置定位,广告客户可以更灵活地控制在何处展示其广告。

Google 如何对广告进行评级

广告在网页上的排名由其广告评级确定;该评级综合考虑了您的出价和名为”质量得分”的相关性指标。评级最高的广告会展示在网页的首位,随着评级的降低,广告在网页上的排名也会逐渐降低。

每当关键字与搜索查询相符时(换句话说,就是每当您的关键字有可能会触发广告展示时),我们就会计算出一个质量得分。根据出价类型、广告展示位置和定位类型的不同,质量得分的计算公式也会有所不同。不过,公式所遵循的主要理念是相同的。由于质量得分会涉及到相关性,因此一般来说,质量得分越高代表广告的排名越高,而每次点击费用则越低。 (评级=每次点击费用最高出价*质量得分)

换句话说,AdWords 会奖励针对性强、相关性高的广告。这样,您的广告就不会像在单纯基于价格的评级机制中那样始终与首位无缘。如果关键字与广告文字具有相关性,在 Google 上的点击率比较理想,并且每次点击费用出价也足够高,那么广告就会获得更高的排名。

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