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google广告投放常用 AdWords 术语的解释

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关键字
您选择的关键字是您希望触发广告展示的字词或词组。例如,如果您提供鲜花递送服务,就可以在 AdWords 广告系列中使用”鲜花递送”作为关键字。当 Google 用户通过 Google 搜索”鲜花递送”时,您的广告就可能会出现在搜索结果的旁边。

展示位置
与关键字类似,展示位置是您控制要在何处展示广告的另一途径。展示位置通常是您希望展示广告的网站。例如,如果您选择 www.example.com/sports 作为展示位置,您的广告就可能会展示在该网站上。

图片广告
一种图形广告,可以是静态的,也可以是动画形式,在 Google 展示广告网络中投放。也称为展示广告。

广告系列和广告组
AdWords 帐户由广告系列和广告组构成。您将从一个广告系列开始起步,其中具有专门的每日预算和定位设置。您可以投放多个广告系列,而且可选择为要推广的每个产品或服务制作一个广告系列。在每个广告系列中,您可以制作一个或多个广告组,广告组由多组相关广告、关键字和展示位置组成。

展示
展示次数是广告在 Google 或 Google 广告网络中展示的次数。对展示次数进行监控可了解有多少人浏览过您的广告。

点击
如果有客户看到您的广告并通过点击它来了解详情或与您进行交易,就会在您的帐户中记录为一次点击。对点击次数进行监控可了解有多少人选择通过您的广告访问您的网站。

点击率
点击率是一个有助于确定广告效果的指标。您广告的相关性越强,用户点击广告的频率就越高,点击率也会随之增长。系统按照如下公式计算您的点击率:点击次数/展示次数 x 100。

每次点击费用
在采用每次点击费用定价模式时,AdWords 会根据您的广告获得的每次点击向您收取费用。如果您的广告进行了展示,但用户并未点击它,则不会产生任何费用。对于在 Google 和搜索网络中投放的广告,默认的竞价模式是每次点击费用出价。大多数广告客户还会选择此出价模式来投放以促成受众直接反应(无论是销售、注册还是其他操作)为目标的广告系列。

最高每次点击费用
您愿意为广告的每次点击支付的最高金额。您可以选择为各个关键字或广告组内的所有关键字设置最高每次点击费用。

每千次展示费用
在某些广告系列中,您可以选择按广告的展示次数而不是点击次数付费。最高每千次展示费用是指您愿意为广告的每千次展示(即广告浏览)支付的最高金额。每千次展示费用出价仅适用于以展示广告网络作为定位目标的广告系列,不适用于以 Google 搜索或搜索网络合作伙伴网站作为定位目标的广告系列。

质量得分
质量得分是评估关键字和广告的质量以及确定每次点击费用的基础。质量得分由关键字的点击率、广告文字的相关性、关键字效果的历史记录及其他相关性因素决定。您的质量得分越高,您为每次点击支付的价格就越低。

首页出价估算
在您的 AdWords 帐户中,每个关键字都有一个首页出价估算值。该指标用来估算当搜索查询与您的关键字完全匹配时,将您的广告投放到 Google 搜索结果首页所需的每次点击费用 (CPC) 出价。首页出价估算值根据关键字的质量得分以及广告客户最近对该关键字的竞争情况来确定。

优化
优化是以改善 AdWords 广告效果为目的,选择关键字、撰写广告文字以及对其进行修改(或调整帐户其他部分)的过程。

每日预算

您可以为每个AdWords广告系列设置一个平均每日预算,然后系统便会在您的预算范围内尽可能多地展示您的广告。

如果预算用尽,您的广告通常就会在当天的剩余时间中停止展示。您的广告在一天中的展示速度由您选择的广告投放选项决定。

在具体某一天,我们向您收取的费用可能会少于或者稍微超出您的平均每日预算额。为了帮助确保您的广告可以在极其受欢迎的那几天进行更多展示,您的每日预算会作为平均值来使用:在某一天,您的广告费用可能会超出您的每日预算(最多不超出20%),但是在其他日期,您的广告费用会限制在一个较低的金额,以弥补前面超额支出的费用。这种情况称为超额投放。

不过在一个结算周期内,系统向您收取的费用绝不会超过您的每日预算乘以月平均天数(约为30.4)所得的金额。对于在月中暂停或者因为其他原因而未能整月投放的广告系列,您的平均每日预算与总费用之间可能会出现不一致。

 

显示网址

随广告一同展示的网址,通常采用绿色文字显示。

广告中出现的显示网址带有前缀“www.”,使用小写字母(哪怕您输入的是大写字母)。如果您的网址是以子域名开头,显示网址中可以包含该子域名(例如“support.google.com”中的“support”)。

显示网址可让用户大概了解在点击广告后会进入哪个网站。您通过最终到达网址指定的着陆页一般更加具体。例如,如果显示网址是“www.example.com”,最终到达网址便可以是“example.com/sweaters”。显示网址的域名(本例中为“example.com”)需与最终到达网址的域名相符。

Google 最多只能显示显示网址中的 35 个字符(如果是 WAP 移动广告,则最多显示 20 个字符)。如果显示网址的长度超过此上限,将以缩短形式显示。

目标网址

用户点击您的广告后到达的网址。

目标网址的网域必须与显示网址的网域相符。目标网址不会在广告中显示(显示的网址是您的显示网址)。在网址升级过程中,最终到达网址将取代目标网址。目前,您仍然可以选择使用最终到达网址或目标网址作为您的着陆页网址

相关性

广告系列元素与用户有意寻找的信息相匹配的程度。

您的广告和关键字应与您网站上的内容(特别是广告的着陆页)直接相关。当用户看到您的广告时,他们应该能够了解从您的网站上可以找到什么样的产品、服务或其他内容。

相关性是质量得分公式的一部分,Google用这个公式来评估您的广告、关键字和网站对用户是否有用。相关性高的广告通常能获得较高的质量得分。

AdWords

Google AdWords 是 Google 的在线广告计划。通过 AdWords,您可以制作在线广告,并准确地在用户对您提供的产品和服务感兴趣时向其进行展示。

您可以借助 Google AdWords 来推广业务、提高产品或服务的销售量、提升认知度,以及增加网站流量。

AdWords 帐户是在线管理的,因此您随时都可以制作和更改您的广告系列,包括广告文字、设置以及预算。

我们没有设置最低支出要求,而且允许您设置和控制自己的预算。您可以选择AdWords广告的展示位置,设置适合自己的预算,以及轻松评估广告的效果。

Google帐户

一组用户名和密码,可用于访问包括AdWords在内的多种Google产品。

Google帐户也包含适用于所有Google产品的信息,例如您的首选语言和某些隐私权设置。

如果您已创建了AdWords帐户,或之前登录使用过任何Google产品,则说明您已有Google帐户。

您可以随时访问google.com/accounts并登录您的Google帐户,查看和更改其中的信息。

Google 帐户与 AdWords 帐户有何不同

Google 帐户:从最基本的层面来讲,Google 帐户的用户名和密码可用于访问包括 AdWords 在内的多种 Google 产品。Google 帐户也包含适用于所有 Google 产品的信息,例如您的偏好语言和某些隐私权设置。您可以随时登录https://accounts.google.com 查看和更改这些信息。

AdWords 帐户:此帐户只包含与 AdWords 相关的信息和偏好设置,比如您的广告系列、关键字、每日预算以及效果报告。

请务必注意,一个 Google 帐户只能与一个 AdWords 帐户相关联。

产品 Feed

一种包含您所销售产品的详细信息的文件,用于在 Google 搜索结果(包括 Google 购物)中列出您的产品。

您根据产品信息创建的数据文件可用于展示您的动态广告和产品详情广告。为此,您需要创建数据 Feed,并通过与您的 AdWords 帐户关联的 Google Merchant Center 帐户提交。

您需要针对您的每款产品设置各组属性,比如“使用情况”和“库存状态”,以提供产品说明以及详细的销售方式介绍。为了帮助网络上的用户更加轻松地找到您的产品,请务必使用系统提供的各项属性准确说明您的产品。

除标准的 AdWords 广告政策外,另有多项 Google 购物政策对每个属性的使用方式及产品数据的更新频率做出了规定。请务必仔细阅读相关政策,并确保您理解各项要求。

广告排名

相较于同一网页上展示的其他广告,您的广告在该页上的展示位置。广告排名为“1”表示您的广告在该页的首个展示位置展示。

广告排名由一个被称为 广告评级 的公式来确定。该公式会根据您的出价、广告和着陆页的质量以及附加信息和其他广告格式的预计影响,为您的广告计算出一个分数。因此,即使竞争对手的出价比您高,只要您的关键字和广告的相关性更胜一筹,您仍然可能赢得较高的排名。

广告排名也会受到广告附加信息和其他广告格式(如附加链接)的预期效果的影响。这就意味着如果两个竞争广告的出价和质量得分相同,那么其附加信息的预期效果更好的广告通常会在相对较高的位置展示。This means that if two competing ads have the same bid and quality, the ad with the better expected impact from extensions will generally appear in a higher position than the other.

每当您的广告有资格进行展示时,系统都会重新计算广告评级,因此,您的广告排名并非一成不变,而是取决于您在那一时刻的竞争力。

广告可展示在搜索结果页的顶部、侧边或底部。

竞价

伴随每次Google搜索都会发生一个过程,用以确定要针对具体搜索展示哪些广告,以及按什么样的顺序在网页上展示这些广告。

每次AdWords广告符合在搜索结果中展示的条件时,都需要参加广告竞价。竞价可以决定广告实际能否获得展示,以及在网页上会以怎样的 广告排名 进行展示。

竞价的工作原理如下:

当用户执行搜索时,AdWords系统会查找所指定的关键字与该次搜索相匹配的所有广告。系统从这些找到的广告中剔除不符合条件的广告(例如定位到其他国家/地区的广告或已被拒登的广告)。

对于剩下的广告,只有广告评级足够高的才有可能展示。广告评级综合了您的出价、广告质量以及附加信息和其他广告格式的预计影响。

 

切记,即使竞争对手的出价比您高,只要您的关键字和广告与该搜索更具相关性,您仍然能够以较低的价格赢得较高的排名。

由于每次有人在Google上进行搜索时,系统都会重复此竞价过程,因此每次的竞价结果可能都不一样,具体取决于竞价发生时的竞争状况。也因为这个原因,您会发现您的广告在网页上的排名会有一些波动,甚至有时连展示机会都没有 – 这些都是正常的。

着陆页

用户点击广告后最终到达的网页。该网页的网址通常与您广告的最终到达网址相同。

您可以为每个广告指定一个最终到达网址,以决定用户点击您的广告后转到的着陆页。

Google 政策规定,着陆页与显示网址(您的广告中显示的网页)的域名必须相同。

着陆页体验是决定关键字质量得分的因素之一。着陆页体验可通过网页信息的实用性和相关性、用户浏览的方便程度、网页上的链接数量等方面反映。

Cookie

保存在用户计算机上的一个小文件,用于帮助存储用户在访问过的网页上所使用的偏好设置和其他信息。

Cookie 可以保存用户在特定网站上的设置,有时也可用于跟踪访问者如何来到该网站以及如何与网站进行互动。

Google 在很多方面都会使用 Cookie。例如,再营销和 Google Analytics(分析)都会使用 Cookie 做很多事情,例如投放广告或跟踪广告效果。

AdWords 的转化跟踪功能也使用 Cookie。为了帮助您跟踪由您的广告所促成的销售和其他转化情况,转化跟踪功能会在用户点击广告时在其计算机上添加一个 Cookie。此 Cookie 的有效期为 30 天,不会收集或跟踪任何个人身份信息。用户可以在互联网浏览器的用户偏好设置中停用 Google 的转化跟踪 Cookie。

在某些情况下,Cookie 可能会导致您无法正常登录或浏览您的 AdWords 帐户。如果出现这种情况,最佳的解决办法是清除系统为您的互联网浏览器所保存的缓存和 Cookie。

Google Analytics(分析)

这是一款免费的 Google 产品,就用户如何使用您的网站提供深入的报告信息。使用 Google Analytics(分析),您可以了解用户在点击您的广告后执行了什么操作。

Google Analytics(分析)向您说明用户如何找到您的网站、如何浏览您的网站。利用这些信息,您可以了解如何优化您的网站。

如果将 Google Analytics(分析)与 AdWords 结合使用,您还可以了解客户点击您的广告后在您的网站上执行了哪些操作。您可以利用这些信息来改善您网站的客户体验,从而增加转化次数(如销售和注册)并提高总体的广告支出回报率(ROAS)。

要通过您的 AdWords 帐户开始使用 Google Analytics(分析),请点击“工具”标签,然后选择“Google Analytics(分析)”。您也可以直接访问 google.cn/analytics 使用 Google Analytics(分析)。

 

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